□本报记者 刘蓓蓓

　　编者按 从当初第三极书局与中关村图书大厦爆发折扣大战，到如今业内众所周知的出版社给实体书店与网络书店发货的折扣不平等，近年来，市场上关于图书销售的折扣问题所引发的乱象不断蔓延和升级，图书低价竞争已经深刻地影响到了出版社、图书销售商、普通读者等多方主体的利益，甚至于危及整个出版产业链的生态环境。《中国新闻出版广电报》记者最近对此现象进行了采访调查，希望由此能够找到解决折扣战问题的办法。

　　牛力 绘

　　近日，华东六省少儿出版社发行小分队刚刚结束了他们在北京、内蒙古等地的调研之旅。小分队负责人、明天出版社总编辑李文波告诉《中国新闻出版广电报》记者，此行一项重要内容就是和当地实体书店商讨除了折扣活动，双方还能如何更好地开展合作。

　　之所以提出这个议题，是因为近期多家出版社确确实实感受到了强烈的压力。如果说出版社已经适应了网络书店的打折要求，那么，现在，让他们有些接受不了的是，实体书店的打折活动和力度也开始向网店看齐，不断升级的折扣战，甚至让出版社赔本。

　　除了少儿社，其他出版社有没有同感？实体书店方面又如何看待这一说法？上下游间能否找到互利共赢的合作方式？记者为此做了一番调查采访。

　　一问：出版社 书店打折潮影响几何

　　“之所以提出这个问题，是因为目前打折对于实体书店不是偶尔为之，而成为其发展战略之一了。”李文波如此告诉记者，在前不久参加的两次少儿社会议上，他都表达过这样的担忧。

　　近一年来，李文波的这种感觉尤其强烈，“促销活动基本上贯穿实体书店全年”。比如，某一线城市图书大厦经常搞满一百返五十的活动，相当于出版社要四折左右供货，而原来供货是六零折，一下降了近20个点。“这样我们都赔本，真的没法参加。但如果不参加，在图书陈列上就会受到影响。”李文波无奈地说。安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮也表示，这种情况现在已经非常普遍，“体量大些的书店都有这种要求”。让出版社方纠结的是，一方面给书店的供货折扣越来越低，比如有的书店到“六一”国际儿童节举办促销活动的时候，就搞六一折促销，暑期、节假日更是促销的高峰；另一方面，书店搞活动都希望出版社携畅销书参加，但一般畅销书作者大牌居多，版税要求也高。出版社夹在书店和作者之间，利润空间被压缩得越来越小。

　　除了少儿类图书，出版社科、文学类畅销书出版社的日子也并不好过。隶属于长江出版传媒集团的北京长江新世纪文化传媒有限公司，负责人即是业内畅销书策划出版高手金丽红、黎波。公司分管发行的副总经理孙硕告诉记者，打折目前已成为实体书店的整体行为，所有品类图书都被波及。比如某地图书大厦，前年开始做万种图书大促销的活动，那时只在暑假搞活动。到今年，促销活动从年初开始持续到现在，“实体书店促销已经成为常态。”孙硕说，尤其出版畅销书多的出版社，促销时波及面更大。

　　以出版专业图书为主的大学社，是不是受促销影响较小？上海交通大学出版社社长助理兼营销中心主任朱红亮告诉记者，上海交大社零售图书占总体图书量的近60%，所以影响还是有的，但整体并无大碍。

　　采访中，各位出版社人士表示，之所以实体书店促销活动越来越多，他们理解是出于转型升级及与网店竞争的需要。不管是网店还是实体书店，首先要做的就是吸引客流，而打折无疑是最立竿见影的手段。“有的卖场打出的口号就是价格可以和电商媲美，把电商折扣的做法引入到卖场。”李文波说。

　　但是，就像孙硕所言，实体书店再怎么打折，折扣也低不过网店，“这无疑是拿自己的短处去和人家的长处竞争。”孙硕认为，对于实体书店来说，用打折这一做法来和网店竞争是不明智的。

　　在出版社看来，打折带来的负面影响还在于逼迫出版社提高图书定价。目前，图书市场上这种现象已经有所显现，孙硕介绍，以往一本平装畅销书价格约为二十几元，现在经常会定到三四十元。

　　为什么网店打折就是理所应当，而实体书店打折却招致出版社如此大的反应呢？在李文波看来，几年前，网店作为新生事物诞生伊始，就是以打折起家的。但网店有它的问题，比如存在盗版书的情况，再加之网络消费还有一些不可确定的因素，所以无论是供货商还是读者对于实体书店尤其是新华书店一直是比较信赖的，甚至有些人走进书店还保持着一种阅读的信仰。他觉得，如果新华书店这块金字招牌也是靠打折来拼“存在感”，对于零售体系会有很大的打击，甚至会让读者心目中建立起的图书价格体系崩塌。

　　二问：实体书店 如何看待出版社不满

　　实体书店长期促销，的确让出版社利润变得越来越薄，有怨言在所难免。但是，板子不应只打在出版社身上，实体书店也是要承担促销成本的。换言之，实体书店在大搞促销活动的同时，自身的利润也受到了损失，这一点，实体书店方也看得很明白。

　　河北新华图书连锁公司副总经理符斌告诉记者，出版社经常给网店的折扣要低于实体书店，这本身对实体书店就是一种冲击，实体书店必然会觉得不公平，就会想一些促销手段去吸引读者，这其实不是坏事，反而是件好事。以往新华书店长期形成“坐等靠”的观念，因受网店冲击，再加之自身转型需要，使得实体书店主动去想一些吸引读者的方法，这是一种良性的刺激。符斌认为，出版社不用太在意促销活动，毕竟主动权在出版社手里，可以去平衡这个关系。

　　给网店、实体书店的折扣不同，这的确是让实体书店越来越觉得不公平。采访中，出版社人士也承认，目前从普遍来看，出版社给网店的折扣要低于实体书店，毕竟大型网店的确销量高。孙硕介绍，他们社里的书网店销量已经占总销量的一半以上。有的书首印10万册，网店就提出包销5万册，量大给的折扣必然低些。不过詹玮玮也提到，诸如有些体量大的新华集团，现在出版社给其的折扣也和网店基本一样或者差距甚小。但孙硕也坦言，除了销量外，网店最大的优势在于信息透明，出版社清楚自己的书卖给了谁，同时，网店在资金回流上信誉度也较高。这恰恰是实体书店的短板，除了几家大的新华集团和一些特色民营书店，更多的实体书店在资金回流上都不够理想。所以，出版社为什么可以给网店低折扣就显而易见了。

　　当然，符斌也强调，长期打折对于实体书店发展来说是不明智的，这容易让读者形成不打折就不购买的惯性思维，对书店来说不是件好事。

　　新华文轩零售连锁事业部相关负责人并没有正面回答记者对于书店打折潮的问题，他只是提出希望看到出版社对自己产品的价格保护措施。放任图书低价竞争，不利于全产业链共荣共生。他们希望图书可以用“产品生命周期”这个市场杠杆来调节，即新品限价，旧品折价，有高附加值的产品可以加价，无论线上还是线下。

　　遗憾的是，记者联系一些体量排名前列的新华集团希望采访时，有些书店表示不愿意接受采访。

　　三问：社店双方 能否共寻合理利润

　　既然大家都明白，长此以往，对于出版社、书店、读者三方都无益处，那么，大家如何去找寻利润平衡点呢？

　　从出版社层面，孙硕建议，出版社不要盲目地参加促销活动。参与前，要算好，损失了多少利润，能否通过全年其他活动达到利润平衡。而且，如果是赔钱的促销，就要提出些条件，比如出版社自己选品参加，在推广期的图书可以参加，就当是宣传费了。正在畅销期的图书，则不考虑参加。

　　朱红亮则提到，出版社还可以想办法和书店一起搞合作项目，大家形成利益共同体，就容易调动双方的积极性。比如上海交大社就与上海市新华书店有合作，这也促使双方平时工作上联系更为紧密，而且彼此工作做得更细致周到。

　　从实体书店层面，其实一些走在行业前端的书店早已意识到，特色、体验才是未来发展的出路。新华文轩零售连锁事业部相关负责人就告诉记者，2016年用户消费需求延续2015年的变化趋势，模仿型排浪式消费不再时兴，个性化多元化消费渐成主流，新的市场环境对实体书店的需求不仅是品类齐全，还要环境舒适，不仅满足购物体验，还要有社交需求。消费需求的变化促使新华文轩从原来的卖产品向卖解决方案、卖服务和卖体验转变。新华文轩将聚焦目标客群设计产品和服务组合，以线上线下方式，改善用户体验，增强用户黏性。以阅读服务为切入点，为用户提供其他文化消费——“创造阅读新价值”。书店是个平台——社交平台，而这个平台是需要有内容填充的。除了书店自己为读者打造各种分享、展示的机会，书店还需要将有内涵的文化分享提供给读者，而这个内容需要依靠出版社这个内容制造商来提供。

　　这就是李文波提到的，希望书店能从价格营销，更多的关注内容营销。但新华文轩零售连锁事业部负责人也提到，出版社是内容制造商，这里的内容不仅是图书，还包括宣传推广、体验活动等内容。他认为，儿童类产品出书容易、售书难。再有特色的产品也需要有推荐，就实体书店的推荐来说，可以为产品开发一个推荐活动教案，简单易行、可复制可推广非常重要。全国各大书城都有各种针对儿童的体验活动，在这样的活动平台上，店员拿到这样简单易行的教案，给小读者们讲讲故事、做做游戏，效果自然比图书只摆在架子上好卖。同理，生活健康类的图书也可以复制这样的推广方式。

　　孙硕提供了一个他认为实体书店可以仿效的经营范本——西西弗书店。西西弗近5年通过不断良性扩张，无论从经营情况到行业口碑都在良性发展。在孙硕看来，西西弗是在服务上抓住了需要服务的人群。他还举了个例子，有一位教授告诉他，在某大城市的新华书店买了20年书，居然没有一个营业员认识他，实体书店营业员变成理货员，和读者的互动远远不够。孙硕认为，用好信息、精准服务，实体书店发展才会大有可为。