止间书店设计风格极具文化味。 范远志 摄

　　湖南日报记者 熊远帆 王晗

　　新湖南客户端记者 罗雅琴

　　刚刚过去的“十一”黄金周，长沙新近开张的许多书店成为人们热门的休闲去处。

　　仅在当当梅溪书店，10月7日当天就涌入了1.8万人次，整个黄金周入店人数超过13万人次。

　　人们开始重新走进书店，越来越多的实体书店也开始重新回到人们的视野。

　　1 暖流涌动：一夜之间，实体书店活了过来

　　像是一条经济学上的微笑曲线。

　　数年前，几乎被断言死亡的实体书店，一夜之间突然又活了过来。

　　2004至2014年的10年间，伴随着网络购书的兴起，低价、便捷的购书模式迅速取代了过去传统的书店购书，实体书店开始大规模倒闭。

　　在长沙，曾经叱咤民营书界的万卷图书城、存在于多个大型商场的弘道精品书店、著名的贝塔斯曼书友会等纷纷歇业……

　　然而近两年，就在传统零售业陷入低谷的时候，最先遭受网络冲击的实体书店，却有了新的变化。

　　2015年6月，湖南首家24小时书店在长沙德思勤城市广场开业，打响了实体书店归来的第一炮。同年12月，长沙西西弗书店、乐之书店相继开张。

　　今年1月，止间书店开业。3月，岳麓书社书店开业。4月，弘道书店海信店正式开业。

　　9月3日，实体书店倒闭潮的“始作俑者”——当当，在长沙将“网上书店”搬到线下，开设了当当梅溪书店。

　　此外，场外资本仍蠢蠢欲动。11月，西西弗还将在梅溪湖开设其在长沙的第二家书店。年内，弘道书店运达广场店和岳麓书城也将开门迎客。

　　从长沙出发，当当计划3年在全国开设1000家实体书店。

　　大手笔的背后，一股全国实体书店的回暖潮已然到来。

　　针对图书零售业数据统计与分析的“开卷信息”书业报告显示，2014年是国内实体书店复苏的转折点，实体书店的销售图书数量和销售额均高于网上书店，与2013年相比增长3.26%。

　　数据显示，目前一线城市中的代表北、上、广、深和二线城市中的代表蓉、汉、杭、宁，近两个季度新开业的实体书店在大幅增长，新开业书店在书店店铺总数中占比达19.5%。

　　2 市场逻辑：商业地产转型下的“引流利器”

　　一个明显的现象：本轮新开的实体书店多数出现在大型商业综合体中。

　　德思勤24小时书店开设在德思勤商业广场，当当梅溪书店开设在步步高梅溪新天地，弘道书店开设在海信广场，西西弗书店开设在华润万象汇……

　　相比上一轮“倒闭潮”中，书店大多因无力承担高价商业房租而关张，现在的书店何以能进入租金更为高企的城市一线商业中心？

　　弘道书店，这个沉浮长沙书市20余年的品牌最能说清这个问题。

　　1992年至今，发轫于长沙的“弘道”在全国开过100多家店，不但见证了长沙城的成长与变迁，也经历过实体书店的盛夏和寒冬。

　　早在1998年，弘道就在长沙平和堂开了第一家商场书店。其后至2005年期间，其在湖南、广州等地开了很多书店。

　　当时，位于阿波罗商业广场顶楼，“书店+西餐吧”模式的弘道书店，成为长沙书虫们最爱去的地方。

　　“当时这种创新比较超前，压力很大。”弘道书店部项目总监舒艳说，根本原因有二：一是电商强烈冲击，书店客流量日益减少，收入锐减；二是商铺租金水涨船高，成本猛增。一进一出，书店运营难以维系。

　　当年，弘道书店从平和堂、阿波罗商业广场和通程商业广场陆续迁出，就是这一困境的集中体现。

　　不过，近年来，商业中心不断涌现，城市商业体量不断增大，商业广场的招商出现了困难，使得商业广场对于书店的态度发生了变化。

　　“过去，商场按销售业绩来考量商家，书店的租金和其他店面的租金处于同一水平。现在，多是商场主动找我们，在租金等方面有很大优惠和扶持。”舒艳说。

　　实际上，随着商业卖场的转型升级、体验式消费的兴起，多数商业中心都乐意给书店一个比较合理的租金。

　　这股复兴潮几乎是建立在商业地产商主动让利基础上的。

　　有业内人士表示，地产商之所以愿意让利租金给书店，主要看中其客流拉动能力。稍微知名的人到书店讲座，经常人满为患。

　　步步高集团董事长王填介绍，当当在步步高梅溪新天地开设当当梅溪书店，步步高集团不但免其租金，还支付了书店的设计和装修费用。

　　“我们可以为步步高‘暖炕’。”说起与步步高的合作，当当CEO李国庆打了这样一个比方。

　　实际上，当当梅溪书店开业后将逐渐完成线上用户线下导流，为线上用户提供实体店的线下体验服务。这不但将巩固和扩大当当的用户群，也将为步步高梅溪新天地带来增量人流，形成文化与商业的互相促进。

　　3风光背后：微利经营下的文创空间模式

　　相对于前些年实体书店的“倒闭潮”，目前形势对实体书店整体偏暖，主要体现为租金上的一定优惠以及政府部门相继出台的扶持政策。如长沙市每年补助实体书店300万元。

　　不过，即便如此，多数书店盈利能力低的局面并没有发生本质改变。

　　记者走访多家书店了解到，这些书店大多只能保证运营，或略有盈余。一些书店甚至要求签10年以上的长期租约，以分摊前期投入的风险。

　　实际上，经历了网购的“绞杀”，重新归来的书店已面目全新。

　　“现在书店的经营者大多不是‘老炮儿’了，他们有自己一套新的玩法。”当当CEO李国庆认为。

　　如果说第一代书店是只卖图书的实体书店，2.0版是多元化经营书店模式，现在则已经进入文创空间的书店3.0时代。

　　这些书店有一个共同点——图书之外，咖啡、文创产品、各类讲座几乎成为标配。“半壁图书+半壁文创+餐饮”，几乎成为行业的经济规律。

　　以位于华润万象汇的西西弗书店为例，书的空间占80%，咖啡区是15%，创意品牌为5%。此外，还有品类多样的文化活动、各色沙龙和读书分享会。

　　咖啡区单品价格在20至40元之间，精品区有布偶、工艺品、乐器、木刻等文创产品出售，其中日韩商品和高端商品的平均单价在100元以上。

　　体验式消费让书店有了图书销售之外的利润点，也让书店经营者对于顾客的体验十分重视。

　　在长沙建湘路的止间书店，进入书店，读者就能与桔梗花、满天星等各色花草来一个美丽的邂逅。尔后穿梭于鳞次栉比的书架间，忽一抬头，草体书就的《兰亭序》现于屋顶，与书店古典简约的风格相得益彰。在最南端的就餐区，精致的食物也能为读者提供一次曼妙的味觉体验。

　　除了拥有图书、文创和咖啡三大块之外，止间还增加了餐饮、展览、活动和私享空间等服务。

　　自试营业开始，这间“高颜值”的书店，经过朋友圈的不断转发和各类“文化大咖”的讲座与签售，知名度不断发酵，成为星城书店中的“网红”。

　　止间拥有1100多平方米的面积，书店老板老笨用2/3的空间运营书店，剩下的1/3拿来经营餐厅。

　　从收益来看，吧台和餐品占据了总收入的大部分。

　　除了经营书籍，老笨一直致力于将复合型书店的功能发挥到极致。在他看来，止间的每种业态至少有30%的上浮空间，尤其是文创类产品，增长空间还很大。“诚品书店的文创类产品销售额是图书类的1.2倍，而在止间，这个数字仅仅是1/10。”

　　所以，这些新式的书店与其说是“书店”，不如说它们是“文化空间”——更注重提升顾客阅读体验，比如开设咖吧，销售文创产品，举办各类沙龙等。

　　李国庆在反思图书电商短板时认为，网络书店吸引读者，是因为人们的消费习惯已经转向互联网，但“顾客体验”几乎为零。“我们打算做的实体书店其实已经不是传统意义上的书店，而是一个文化综合体，形式涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型，既丰富体验，又线上线下融合，增强当当的用户黏性。”

　　“现在进书店的人对于多元化和互动性体验的要求越来越高，买东西有时候只是顺便的行为。”弘道书店部项目总监舒艳认为。

　　4关于未来：探索中的“书店+”，成为产业链的重要支点

　　在采访中，书店的经营者们几乎异口同声：开书店多基于情怀，挣大钱是不可能的，只要能保持运营即可。

　　那么在只有盈利才能维持运营的商业基本规律之下，实体书店业的未来在哪里？

　　“如果只是要安静地看书，你可以选择拿本书回家看，没有必要来书店。”德思勤集团董事长、德思勤24小时书店创始人龙固新认为，书店应该是一个具有体验性和互动性，可供交流学习，并连接人和文化、生活，最后达到人和人连接的有价值的社交平台。

　　龙固新的24小时书店更像是徳思勤城市广场的一个工作部门。

　　他构想，如果整个徳思勤城市广场是一个现代服务业中心、创意创业中心，那么他不需要考虑书店的盈亏：“90%的挣钱，10%的不挣钱也可以接受。”

　　在深圳创业10年的经历，让龙固新对于书店有着很深的情节。在他看来，良好的阅读习惯能激发人们的创新意识。

　　龙固新将他的书店梦融入了他的德思勤城市广场。

　　“与其说这是一家书店，不如说是个平台。”龙固新坦言，德思勤正致力于打造全球性的创新创意中心，定位为“多维度城市公共文化创意生活平台”的德思勤24小时书店正是其重要的嫁接平台。

　　于是，在规划中，德思勤24小时书店还将“承载创新创业平台、金融交流平台、文化交流平台、工业设计创意平台、亲子互动教育平台、公益慈善平台等6大平台功能，定期举办名家分享会、书友读书会、艺术设计展览、公益文化、创新创业等活动”。

　　抱着这样“书店+”想法的，不止徳思勤这种大品牌一家。

　　卡佛书店是长沙实体书店中的异类，它的成功只有两个字：“里手”。

　　处于高校区的卡佛，在图书选品上精益求精，吸引了大量高校教师、学生成为它的拥趸。

　　熬过实体书店“寒冬”的卡佛，近两年相继在桃子湖、麓山南路开设分店，经营版图不断扩大。

　　卡佛之所以没有在早前“倒闭潮”中成为哀鸿遍野中的“饿殍”，在其创始人李立三看来，卡佛定位于社区型书店，服务好一个社区就可以维持一个书店的良好运营，他并不主张将书店做大，而是做精。

　　卡佛的经营模式日渐清晰，李立三也在布局自己的“书店+”。

　　以书店为平台，卡佛聚集了一大批高级知识分子和相关专业人士，目前已经在筹划出版、纪录片、与视频节目……

　　就目前的状况来看，卡佛运转良好。尤其是桃子湖店，其复合效应明显，收益可观。李立三决心沿此路径，继续探索多业态经营。

　　即将开业的新店，是万科主动上门要求“联姻”的，而且开出诱人的“彩礼”——免费的场地及装修，加之物业水电的各项减免。对于李立三而言，只需“拎包入住”即可。

　　李立三决定将书店的第一层全部用来做西点，同时采取线上和线下两个渠道进行销售，向着他的“书店+”又迈进了一步。

　　■记者手记：

　　从唱衰到“新宠”，

　　实体书店升级为“文创产业”

　　湖南日报记者 熊远帆

　　作为多年来关注文化业态的记者，我曾经见证也亲身参与了对实体书店的唱衰。

　　几年前，看着实体书店一家家倒闭时，也曾和许多业内人士一起“疾呼”过：对于书店，需要政府“特殊”的照顾，而不是任由市场的淘汰。

　　然而，我错了。

　　市场自有其逻辑，它不预设立场。淘汰旧的，促成新的被需要的。

　　当年的实体书店，因为无力承担租金而悲情告别，如今，却被更豪华的商业中心请了回来。

　　近几年，多数商业中心均进行了彻底的内部业态改造，更关注人们生活的体验类商户大量出现。实体书店正好成为了商业中心们的“新宠”。

　　“周虽旧邦、其命维新”。

　　在实体零售业受冲击最大的时候，最先遭受网络冲击的实体书店也最先接受了互联网思维的商业业态再造，升级为“文创产业”中的一员。

　　对于商业地产来说，实体书店带来的是人流量的红利。虽然，书店扮演着“赚流量但不赚钱”的角色。

　　这是互联网经济学的一部分。

　　诸如京东、苏宁易购，也将网络书店作为流量抓手。图书成为促销品，来获得新用户，赢得点击率，带动用户在其他有规模利润的产品中进行消费。

　　这种流量逻辑也就是当下实体书店复兴的逻辑，是互联网思维下，商业地产商甘愿为实体书店低租金买单的原因所在。