集合了书籍、餐饮、文创、活动的复合书店成为新开购物中心的标配，图为梅溪书院举行的李光斗读书分享会。长沙晚报记者 刘捷萍 摄

　　长沙晚报记者 刘捷萍

　　10月19日下午2时，著名品牌战略专家李光斗的“超级网红、分享经济、社交众筹——移动互联网新思维读书分享会”在步步高梅溪书院举行。10月以来，梅溪书院已举办十余场名家分享会，场场座无虚席。

　　当当梅溪书店、西西弗华润万象汇店、弘道海信店、德思勤24小时书店……近年来，集合了书籍、餐饮、文创、活动的新型书店层出不穷，成为长沙新开购物中心的“标配”。书店被视为继餐饮、儿童业态后的新式“吸客利器”。除了人气，商场还图书店什么？书店和购物中心迎来“蜜月期”了吗？

　　A 否极泰来

　　书店纷纷开进商场

　　去逛商场？除了买、吃、玩、看电影之外，有时候一抬头，出现一家装修质朴、音乐柔和、飘出咖啡香的书店，你会不自觉地进去坐一下、看看书，运气好的话还能遇到某些特定主题的读书分享会和你喜爱的作家。

　　受电商冲击，实体书店倒闭之声曾不绝于耳。但跌到谷底的书店又重回人们的视野，而且一跃成了商场的“最爱”。2015年以来，多家新开书店落户长沙各大商场。

　　2015年6月，湖南首家24小时书店在德思勤城市广场开业，打响了长沙实体书店复苏的第一炮。同年11月底，西西弗书店落户星沙华润万象汇。

　　今年4月，弘道书店在海信广场正式开业。

　　9月3日，当当将全国首家实体书店开在了长沙，步步高梅溪书院的当当梅溪书店亮相，实行网上网下同价。

　　此外，西西弗还将在金茂汇、九龙仓国金中心开出新店，弘道书店也将落户运达中央广场。

　　与以往传统书店不同，这些书店无一例外都是多种类复合型经营，咖啡简餐、文创产品、读书沙龙、签售活动都必不可少。

　　记者在梅溪书院看到，这里除了每周平均有四场读书分享签售活动，还有咖啡培训、红酒培训、亲子手工等课程。在市民岳女士看来，现在书店已经不是单纯卖书，而是形成一个具有休闲性质、文化韵味、展示功能的文化休闲场所。

　　“进驻大商场大卖场是实体书店发展的一大趋势。”一位图书出版业内人士表示。

　　B 商场减免租金

　　书店为商场“暖炕”

　　早在1998年，弘道就在长沙平和堂开了第一家商场书店。随后又开进了阿波罗商业广场、通程商业广场。但因为受电商冲击以及租金压力，弘道陆续退出了商场。

　　与上一波书店倒闭潮中书店被挤出商业中心不同，现在是商场主动降租金，甚至贴装修费“倒贴”书店。为什么商场如此青睐书店呢？

　　所有实体商业都在遭受互联网的巨大冲击，大商场销售下滑、人气低迷，早就不是什么秘密。“书店是增加顾客体验感非常好的方式，能拉动整个商场的人流人气。”梅溪书院总经理杨涛介绍，开业以来节假日的日均客流量达1.5万人次，远远超过预期。仅国庆七天入店人数就超过13万人次。而西西弗华润万象汇店的日均客流也在1800人次左右，节假日翻番。

　　海信广场有关负责人表示，引入弘道书店的主要用意不是看重其能带来多大的租金收益，而是其能为当下同质化严重的购物中心注入一种新的生命力，让购物更加多元化，增强购物中心对消费者的黏合力。

　　“我们可以为步步高‘暖炕’。”说起与步步高的合作，当当CEO李国庆打了这样一个比方。对于购物中心来说，引入品牌书店除了带动人流，还能带动商家。书店虽然不能给予购物中心高租金，但购物中心谋求的是书店带来的氛围或者影响力。

　　C 光靠卖书不行

　　还需找到其他盈利点

　　2013年度万达影院的爆米花收入3.9亿元，占其营业收入72%，这说明一个道理，有的生意看起来不起眼，但它说不定会成为支撑这一业态发展下去的重要动力。李国庆直言不讳地说，未来书店需要更注重打造体验现场，沟通作者与读者，为读者创造更多的价值，“书店需要找到书之外的其他盈利点和盈利模式。”

　　目前看来，长沙的书店已不是单纯的卖书场所了，而是书店与咖啡馆、茶馆、图书馆、艺术馆等的集合。书是纽带，但已不再是主要的盈利点。

　　在梅溪书店，卖书的面积占40%，活动、展览场地占40%，咖啡和文创占20%。杨涛坦言，因为实行和网上同价，卖书的利润非常低。单纯卖书，很难支撑下去，复合式的经营模式，成为书店的发展趋势。

　　华润万象汇的西西弗书店，图书的空间占80%，咖啡区是15%，创意品牌为5%。此外，还有品类多样的文化活动、各色沙龙和读书分享会。

　　实体书店的复合式经营也还处于摸着石头过河的探索阶段，能否让实体书店成功“逆袭”，有待市场决定。

　　记者手记

　　书店进驻大商场，对提高城市品位，对满足和提升市民的文化需求，对整个零售行业固然是好事，但也有隐忧。

　　为尽快带动人气和流量，能够拿到大商场折扣条件的必然是经营模式成熟、品牌效应良好的连锁书店，一个名不见经传的独立书店，肯定拿不到这样的优惠。这恐怕会使得书店失去多元的色彩，最终同质化为几个连锁品牌。

　　同时，书店也有顾虑。某品牌书店负责人透露，很多商场、开发商给出优厚条件让其去开店，但合同都只签5年。“那5年后，我替你把人气炒起来了，你要涨我租金怎么办？”

　　书店既属于零售业态，又不像其他零售专卖店具有较高的可复制性，这注定了书店需要在标准与个性、商业模式与文化调性之间寻求最佳平衡，这并不容易。