“2354.9元，没想到这么多。”在朋友圈纷纷晒出网上消费年度账单的时候，爱读书的高女士也悄悄算了一下2017年买书的花销。与以往不同的是，去年，50多岁的高女士学会了在网上买书，她的书几乎都来自当当、京东、天猫书城等网络渠道。

　　北京开卷公司发布的《2017年中国图书零售市场报告》显示，2017年，网络渠道依然是中国图书零售市场增长的主要推动力，同比增长25.82%。越来越多像高女士这样的爱书人，选择在网上买书。

　　三足鼎立，图书电商格局成型

　　从1999年当当率先进入网络图书市场，到2010年京东图书正式上线，再到2012年天猫商城推出图书板块，国内网络图书销售“三足鼎立”之势已成。

　　当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均告诉我们，2017年，当当图书交易规模高达400亿码洋，销售图书11.89亿册。童书和小说发展尤其迅速，2017年的码洋均达到超60%的增长。

　　当年京东图书品类上市，主要还是出于商业考量。京东图书文娱营销部总经理高燕说，对当当和亚马逊中国的战略牵制只是次要因素，最重要的是，“图书极大地降低了新用户尝试京东的门槛，在京东购买图书的新用户占比在30%-40%”。2017年京东618“年中购物节”，京东图书专区迎来300多万人搬书，累计搬走5904吨书，可以装满6909架波音747飞机，图书文娱订单码洋高达22.7亿元。

　　起步晚、成长快，是出版机构对天猫图书平台的直观印象。2016年，天猫图书线上销售规模达到120亿。2017年，天猫图书实现码洋收入350亿元，实洋180亿元，不知不觉中改写了传统图书电商格局。与传统图书电商相比，纯平台化运作是天猫图书最显著的特点。天猫3000多个商家中，既有线下书店、出版机构自建的旗舰店，也有大量图书专营店，还有如博库网、文轩网甚至当当、京东等大型垂直网店，也吸引了“逻辑思维”“理想国”等特色渠道加入。

　　从纸到屏，数字阅读正当时

　　“下一站，平安里。”地铁报站提示声响起，小叶猛然反应过来，赶紧收起手机，移到车门口。“好几次我都因为在手机上看小说坐过站了。”谈起自己的囧事，这个戴着黑色鸭舌帽的年轻姑娘不好意思地笑了。在她手机里，安装着掌阅、京东阅读、当当云阅读、淘宝阅读等五花八门的阅读软件。“有人说现代人不爱读书，我不觉得。其实我们很多人都在手机、电脑上看。”

　　不可否认，人们的阅读方式正逐步从传统纸质书转向数字阅读。推动数字阅读，为公众提供更多优质的数字阅读资源，也就成为图书电商的发展方向。

　　品牌升级后的当当云阅读形成集“纸、电、书”于一体的全品类“阅听”生态，拥有50万正版电子书、听书、网文、漫画等数字读物，吸引了4000万高知高收读者，2017年迎来爆发式增长，销售额增长126%，付费用户增长72%，吸引了成为全网最大的中文数字阅读社区之一，成功进入全国阅读类APP排行TOP10。

　　京东2016年世界阅读日推出JDRead首款阅读器，并与众多知名作家合作推出电子书，包括中国首位诺贝尔文学奖得主莫言、新晋诺贝尔文学奖获得者石黑一雄等，让更多严肃文学作品进入电子书领域。

　　天猫图书则给予读者更多优惠，用户在天猫购买部分纸质书时，可以免费获得其电子版，并通过阿里文学旗下的APP进行阅读。

　　线上线下，书香氛围暖人心

　　2500平方米的图书空间，随处可见宽敞的沙发，台阶上放着素雅的干草垫，悠长的音乐包裹着淡淡的花香。1月27日晚上，重庆市民小俞来到刚开业的当当书店全国首家旗舰店，参加《诗经》品读会。“来到这里，就像找到了精神的家园。”作为文学爱好者的小俞说，“感觉特别温暖。”

　　近年来，随着O+O（Online+Offline，线上线下融合）理念的流行，以及人们对消费体验的重视，三大电商开始布局线下实体书店，着力打造包含艺术、文创、智慧生活等元素的城市文化空间，用文化温暖都市生活的各个角落。

　　当当于2015年下半年提出“千店计划”，至今，已在全国开设书店（含书吧）近200家。京东图书则与南京高校的创客空间、上海亲子园、北京798艺术区等合作，开店30多家。而致力于打造线上图书第三方平台的天猫，也将在今年和传统书店展开新零售合作，打造智慧书店，构建无感支付书店及24小时无人书店。

　　图书电商不仅为买书、读书提供了物质上的便利，也在精神文化层面引领着阅读风尚。

　　2017年5月31日，首届“京东文学奖”揭晓，《望春风》《乡村生活图景》等六部文学佳作最终胜出。莫言、周国平、毕飞宇、蒋方舟、史航、沈石溪、方文山等评委，与千万读者一起，共襄此次文学盛事。

　　评委莫言认为，京东文学奖对促进文学的发展、调动作家创作的积极性，将产生积极有益的影响。当当则聘请当代著名作家刘震云担任2017阅读大使，通过刘震云的文化影响力，号召大家用阅读丈量世界。

　　书到银幕，文娱产业全布局

　　“只有经历过岁月的洗礼，才能沉淀美好的芳华。”2017年年末，冯小刚导演的电影《芳华》一上映，闵女士便带着父母走进影院。“太感人了，我后来又特意去买了严歌苓的小说。”据当当统计，电影上映期间，小说《芳华》迅速攀升至当当图书畅销榜和小说排行榜第1位。

　　《芳华》的成功正是全产业链时代图书与影视、游戏等文娱联动的一个缩影。近年来，IP（Intellectual Property，知识产权）经济大热，不少文学作品成为影视“富矿”，被开发成更多元的形式，为越来越多人所熟知。国内大型图书电商平台也跃跃欲试，积极布局自己的文娱产业，赋能图书经济。

　　基于广泛的出版资源和作家资源，当当吸纳和参股了众多优质IP。据了解，当当已签下包括大冰的《好吗好的》影视改编授权等20余部作品的出版、改编及投资权。

　　阿里文学宣布签约酒徒、何常在、风行烈、安思源等作家，“文学是IP培育的重要源头之一。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁杨伟东指出。

　　京东图书则宣布要做IP产业链的版权桥梁，为文学、影视作品的版权保护、开发衍生品提供平台。

　　回首近20年发展历程，从卖纸质书到大力推动数字阅读，从线上转战线下实体书店，从图书零售到全面经营文娱产业，三大电商发展图书产业的规模和劲头，似乎远远超出了商业考量的范畴。它们在图书领域的创举推动了社会文化生活的繁荣，加速全民阅读时代的来临。