青春版《红楼梦》自称“225年来最优质版本”。(资料图片）

“小王子三部曲”封面印着“一直以来，我们只读了《小王子》的三分之一！”引来读者质疑。(资料图片）

　　近日，在读客图书打造出版的“小王子三部曲”的封面上印着一句话：“一直以来，我们只读了《小王子》的三分之一！”并称这是“‘小王子三部曲’简体中文版首次完整出版”，由此引发质疑，有人指出这是噱头，是出版方的一种精心包装和营销方式。事实上，近年来出版社为了推销图书，各展手段，各造理念的方式屡见不鲜，甚至有人直呼：这是图书营销大比拼的时代。

　　图书宣传概念要立足文本

　　1979年，商务印书馆第一次将《小王子》引进中国，由此打开了《小王子》在中国的热销之路。39年来，《小王子》已经出版了数百个版本，双语版、三语版、绘本版、立体书版、名家译本版、名家导读版、明星伴读版……市面上各式版本令人眼花缭乱。而在最近，一个特殊版本《小王子》的推出，一时备受关注，据出版方读客图书透露，这是“小王子三部曲”简体中文版首次完整出版。

　　读客图书介绍，在“小王子三部曲”中，《小王子》只是终篇，它的两部前传，一部叫《风沙星辰》，一部叫《夜间飞行》。虽说出版方编排的时候把《小王子》放在了第一部，但似乎先读《风沙星辰》《夜间飞行》，最后读《小王子》，才能读出不一样的深层意义。

　　面对“小王子三部曲”的推出，评论人宫子从几方面予以质疑，指出出版方声称“‘小王子三部曲’简体中文版首次完整出版”，但它实际上做的，只是“《小王子》《风沙星辰》《夜间飞行》首次以三合一形式出版”而已。又表示，“先不管‘小王子三部曲’的说法是否合理，即使它真有两部前传，那么把《小王子》编在三部曲第一册，两个‘前传’编在后面的做法就非常荒谬，从来没有任何作家的三部曲顺序是可以按照编辑意志乱调的。况且，了解另外两本书内容的读者都会明白，这个‘小王子三部曲’的说法，也纯属子虚乌有。”并认为此次出版方的做法“无非就是想借助《小王子》的知名度，以套装的形式，让这三本可以一次性售出”。

　　对于质疑，该书责编又从“文本和意义”的角度对“小王子三部曲”存在的合理性进行了回应。抛开“小王子三部曲”的图书概念是否成立的讨论，此次出版事件无疑可视为一种图书营销现象。

　　为造噱头图书宣传不切实际

　　近年来，有关图书营销的手段层出不穷，不时遭遇极大的争议。比如去年由新世相与果麦文化联合推出的“青春版《红楼梦》”曾经让豆瓣读者发起“一星运动”。特别是其营销文案备受批评，比如其中声称“一个团队用3年时间重新编校的《红楼梦》。由专业编辑团队历时3年编校完成，并首次亮相。我们努力打造《红楼梦》225年出版史上的最优质版本”。为此，人民文学出版社策划部主任宋强曾在采访中表示：“这是过度消费经典的行为，红楼梦都流行几百年了，人文社《红楼梦》每年销量都在几十万册以上。另外，人文版《红楼梦》是由中国艺术研究院冯其庸先生领衔整理的，启功、俞平伯等资深学者都曾参与。在重印过程中，对其中的问题进行不断修订，即便如此，我们也从未敢称是‘225年来最优质版本’。而这版《红楼梦》号称的很多‘最’，这是最可怕的。”

　　诚然，在今天很多新书出版中，经常可见出版方打出“最权威”“最齐全”“最完整”“最好”等极吸引眼球的宣传字眼。在推广模式上，挂腰封、请书模、名人拍照、挂钩影视剧改编……可见出版方尽出宣传创新利器。

　　尤其在今天的互联网时代，图书营销更是借着新媒体的东风，遇到了更大的便利和机遇。有一种说法是：“一个好的营销策划，应该是把‘某某新书出版’这样的书讯转化为一个社会化、甚或大众化事件，吸引媒体和受众，通过众人的关注、转发、发酵，像滚雪球一样越滚越大，这样才能收到良好的效果。这个营销策划甚至不只是在书出版后才去做，而是应该参与到图书出版的全过程，从选题讨论、读者定位、封面设计、腰封方案等都要围绕营销这个目标去做。而新书铺货后，更是要持续不断地制造各种热点话题，吸引受众关注。”

　　营销要“精心”更要“真诚”

　　不可否认，随着时代的发展，图书营销模式也在为适应时代和读者而迅速更新。然而，尽管为了更好的宣传推广，图书营销可以精心策划，打造令人耳目一新的方案，但在“精心”的理念背后更要本着对读者负责之态度，不忘“真诚”。

　　评论人李鲆认为，应该承认，近年来出版界日渐认识到了图书营销的重要作用，许多出版单位都在逐渐加强图书营销工作。但与此同时，一些恶俗的、低劣的、没有底线的营销方式，也开始浮出水面。这些所谓的营销，扰乱了市场秩序，欺骗了消费者，败坏了世道人心，是应该坚决反对的。此外，还有一些欺诈的、或是低俗的营销方式，也常常被所谓的图书营销人士津津乐道，比如花钱购书打榜、出动网络水军、互相掐架……这些手法可能得逞于一时，但最终会影响自己的品牌，得不偿失。

　　李鲆强调，图书营销更应该守住道德底线。回到本文初的话题，图书是商品，但更是文化产品。图书的根本力量来自于它本身传播的思想、意志与文化，营销是辅助其传播的手段。如果为了营销不择手段，则是对图书的亵渎，也终将受到唾弃。