□本报记者 张君成

《2019京东童书消费报告》显示：2018年童书销量在所有图书中占比超过1/4。开卷最新数据显示，在2019年一季度图书零售市场的整体码洋构成中，童书占比25.31%。原创童书显示出了极大的潜力。KaDa故事与中国新闻出版研究院联合发布的《2018中国儿童数字阅读报告》显示，在阅读完成率和重复阅读率达到80%的作品中，34.6%为本土原创内容。

在近期发布的相关报告中可以看到，童书依旧是图书零售市场上亮眼的“星”。同时，在出版业步入高质量发展的当下，原创与品牌是童书发展新引擎，其背后是市场新契机。

原创力为市场增添新动能

在童书出版人海飞看来，“没有原创力，就没有童书市场鲜活向上的未来，就没有可持续发展的核心力量”。接力出版社总编辑、儿童文学作家白冰对此表示赞同，他认为原创力是出版行业由规模化向高质量提升的一个根本力量，“因为没有原创，就没有质量。现在少儿出版界非常繁荣，但跟风出版等问题也相当严重，这只有通过提升原创力才能解决”。

白冰还表示，提升原创力是出版社走向世界、参与国际化合作和竞争的重要力量，“一个童书出版单位只有具有原创力，出版了很多原创的精品力作，才有走出去的底气，才能将自己优秀图书的版权输出到全世界”。通过原创，出版单位才可以进行童书IP运营。白冰说，原创作品是IP的母体，卡通动漫、动画影视、周边产品的开发和延伸，都依赖于原创。

在图书电商当当发布的《2019儿童阅读与亲子家教阅读报告》中，2018年最受欢迎的原创童书，有经典图画书《这就是二十四节气》，也有上市半年时间就实现销售码洋过千万的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》。

原创受欢迎的主要原因，在于出版单位对图书质量的追求。明天出版社社长傅大伟就表示，出版单位都希望能够打造“长命书”，在书架上立得住的常销书，“我们尽可能少出或者不出一版印完就结束的书，以及跟风书”。在这种理念下，原创内容也逐渐得到了读者认可，最终反哺品牌，实现了“1+1>2”的效果。

白冰认为，出版单位提升原创力需要做好长期发展规划，“除了要有奖励制约机制，还要在政策上进行扶持，为原创开‘绿灯’”。

品牌促进集约化发展

根据《2019儿童阅读与亲子家教阅读报告》，2018年家长最热议的童书为：《窗边的小豆豆》《夏洛的网》《淘气包马小跳》，其中《窗边的小豆豆》评论累计已超过100万条，事实上头部书也成为出版社的金字招牌。

从侧面来看，童书出版的马太效应依然严重，出版单位是否有头部书籍出现不仅关系到经营，也关系到品牌的认知度。在这种背景下，很多童书出版单位开始注重自身产品线建设，希望走出差异化的路线。

比如中少总社就专门邀请韩毓海、陈晋等学者，经过多轮次的精心打磨，以“大家写小书”的形式，编辑出版了“伟大也要有人懂”系列图书。湖南少年儿童出版社则是注重科普类图书的开发，该社2018年出版的原创科普图书《企鹅冰书》成为市场爆款，此外，“大科学家讲的小故事”“大科学家讲科学”等系列原创科普，都获得了双效俱佳的成绩。接力社不断创新产品形态，开发有声书、富媒体互动类、知识付费类产品，2018年上线“小牛顿科学馆”、《走出森林的小红帽》、《故事中的经济学》等20余种新产品。

同样，江苏凤凰少年儿童出版社开辟东方娃娃绘本大赛、“华文创想曲”创意作文大赛等平台，以及“曹文轩儿童文学奖”产品，持续推进精品图书IP开发的探索和尝试。浙少社围绕打造文学精品这一目标，除了儿童文学之外，还在持续打造低幼板块、绘本板块、科普益智、大教育板块等。

在品牌认知上，有些童书出版单位也在走出舒适区，比如童趣出版有限公司一直以IP童书为特色，而近些年它们为了扩展品种，将IP类图书从80%—90%变成了50％左右，这增加了它们抗拒风险的能力。

海飞认为，目前童书出版的品牌建设要注重以下四点：抓好引导广大青少年健康成长的“人生第一扣”的主题出版，为少年儿童成长打好底色。抓好高质量出版，从多出书转移到多出好书、多出精品书上来。抓好从传统纸书出版向多媒体融合出版新品牌的转移，增强品牌的现代化吸引力。抓好品牌的国际化建设，努力把中国品牌提升为国际品牌。