□李淼

4月10日，由前媒体人苟骅创办的媒体人创业互助社群“南友圈”在微信群举办了一次直播活动。在没有大规模推广、只面向“南友圈”微信用户进行直播的情况下，500名观看用户中，最终产生了180余个订单，定价为136元的套餐，销售额达到2.5万余元。

该套餐包括政经评论双月刊《中国改革》的《新冠刻度》特刊和学术专著《编辑部场域中的新闻生产》，前者是财新传媒新冠肺炎疫情文图报道的精选集，后者则是中山大学传播与设计学院院长张志安深入《南方都市报》编辑部进行实地观察和深度访谈，运用新闻生产社会学理论研究中国媒体的学术著作。这两本都不是出版物中的大众化产品，特别是后者，作为一本学术专著，更是不折不扣的小众图书，却通过一场观众仅有几百人的直播实现了25%的高转化率。让直播嘉宾、作者张志安本人直呼：人均消费50元，转化率比罗永浩首场直播的人均10元还要高，直播带货让其信心倍增。

直播作为一种网络销售的新模式，正深入到各个细分领域，也越来越多地被出版机构作为一种图书营销的利器。对于受众面窄的学术专著等小众图书来说，笔者以为更是值得尝鲜。

与大众图书相比, 小众图书具有读者定位更为明确和精准的特点，相对而言，开拓市场更难，特别是受到疫情影响，线下推广活动更是无从开展，而直播无疑提供了一种营销、引流、获客的便捷方式，让小众图书可以更快地直面读者，实现销售变现。从“南友圈”的此次尝试来看，直播带货的效果是明显的。

需要指出的是，此次活动并不是通过直播“大海捞针”地寻找读者，而是结合了社群营销，针对“南友圈”微信用户这个特定群体，该群体本身与图书销售的目标受众有较高的匹配度。因此，观众无论是对直播嘉宾，还是对带货产品，都有着较高的认可度和接受度，加之直播形式带来参与度、体验感的提升，从而产生了令人振奋的营销效率。可以说，这是在社群信息传播的基础上，针对目标用户深度开发和精准化营销的一次成功直播。

上百甚至上千的订单，对大众图书的销售而言，也许只是杯水车薪，但对于并非以量取胜的小众图书而言，却是有意义的。因此，小众图书不妨多借力直播带货，或许可以在传统的销售渠道之外开辟出新蓝海，收获意外惊喜。

来源：中国新闻出版广电报/网

作者：李淼

编辑：魏玮