□本报记者 刘蓓蓓

北京西单图书大厦二层，读者正在阅读选购养生科普类图书。本报见习记者 朱丽娜 摄

刚刚过去的4月23日世界读书日，是今年新华书店恢复营业后第一个重要的营销节点，各地新华书店铆足劲地线上线下火力全开，开展让利促销，举办丰富的线上活动，让书店重新激活。

1月下旬，因疫情原因，各地新华书店门店陆续停业；随着国内疫情形势的好转，2月底3月初，新华书店重新开门迎客。《中国新闻出版广电报》记者在采访中了解到，截至目前虽复工1个月有余，但整体销售情况并不乐观，与同期相比普遍都有较大幅度的下降。当前疫情防控已进入常态化阶段，这意味着新华书店的转型发展已迫在眉睫。但是依赖线下空间体验优势的实体书店，又该怎么转，往哪儿转呢？

销售额大幅下降恢复还需较长过程

开卷数据显示，一季度实体书店渠道同比下降了54.79%。中金易云数据也同样惨淡：相比其他渠道，一季度实体书店线下零售受疫情冲击最为严重，同比下降53.71%。这和记者采访了解到的情况大体相符。

重庆新华传媒有限公司战略投资管理中心及营销中心负责人王渝告诉记者，恢复营业之后，各门店销售以及人气都不及以前，全面恢复还需要一个较长的过程。3月份图书销售同比下降48%，个别降幅较小的门店，主要是店外销售、大宗团购、企事业单位购书等业务支撑销售码洋。

皖新传媒自恢复营业到现在，全省门店销售额同比下降50%左右。这是皖新传媒市场运营部总监金岳晴向记者提供的数据。

“这次疫情造成全省书店损失十分严重，目前恢复到正常情况下的50%—60%左右。”浙江省新华书店集团有限公司副总经理许悦如此表示。

新华书店恢复营业后，销售最好的品类就是教材教辅，疫情相关图书、经典文学图书、影视剧相关热点小说等也比较受欢迎。

安徽新华门店中，销售较好的主要是文教类和少儿类产品，其中文教类产品销售占比29%，少儿类产品销售占比21%。

在重庆新华门店，经典读物销售逐渐复苏。上班族有了更多闲暇时间，开始重拾阅读，各类书单和推荐中常见的经典名著成为他们的首选。《百年孤独》《霍乱时期的爱情》《宠儿》《了不起的盖茨比》《战争与和平》《魔戒》《追忆似水年华》等都受到关注。此外，有关病毒以及疫情的话题引领阅读。《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》和《过得刚好》等图书走进人们视野。

在新华文轩恢复营业的门店中，学生教辅、工具书、低幼和儿童文学类图书销售较好。新华文轩零售连锁事业部副总经理严强向记者提供了一组数据：学生教辅“期末冲刺100分”系列实现销售9600册，码洋21.2万元，占文教销售总码洋28%；《笑猫日记——幸运女神的宠儿》单品销售733册，码洋1.46万元；“凡尔纳海洋三部曲”“宝宝巴士”等重点打造的爆款品种销售都在600册以上。他认为，这些图书销售较好的原因是疫情期间家长对孩子学习巩固以及课外知识的提升都较为重视，此外，儿童畅销书作家杨红樱的新书受到小朋友的热捧。

主攻线上战场突出新华人员服务优势

目前，线下新华门店营销还较为受限，从疫情开始至今，线上已经成为许多新华书店营销的主战场。新华书店积极利用微信、微博、社区群、大V号、各类论坛、小程序等形式及通道，加大营销活动宣传推广力度。

新华文轩早在2月中旬就以“宅家·有书为伴”为主题，开启作家直播、短视频、音频等直播课程，截至目前已进行了40多场，总点击量超过11万，新增社群300余个。“系列直播课程为用户提供有价值的阅读服务，聚合了高黏度的私域流量池，为线上售书后期实现社群变现打下了坚实的基础。”严强如此表示。

浙江新华于2月21日推出了“浙里有书”网上购书平台，共上架30万种图书，精选1.5万余种教材教辅、工具用书，为读者打造了家中的新华书店。“浙里有书”上线不到1周，订单超过4200单，实现销售31万码洋。

皖新传媒和河北新华则依托社群电商和微信群，为读者提供购书服务。截至4月20日，皖新传媒在全省共建立微信群381个，微信群用户数超10.5万人，建立微店91个，线上社群销售近767万元。河北石家庄图书大厦经理高彦龙告诉记者，大厦根据社科文学、少儿、科技艺术、教材教辅四大板块分类建立了大型读者微信群，每个群实行专人专责，第一时间快速准确地回复读者的咨询和疑问，随时做好配送及售后服务。

在线上营销过程中，一个问题常被提及，实体书店的线上营销如何与网络书店区分开来，突出自己的优势？严强对此提出了四点策略。其一，严控SKU（库存保有单位，可指商品属性）。跳出低质低价恶性竞争的泥沼，精选商品，以流量爆品为抓手，结合五大营销周期，分时段、按主题上架适应当季市场需求的重点营销商品。其二，渠道定制。开发零售渠道专属流量商品，区别于传统网上书店品种，弱化消费者线上比价。其三，服务到家。建立高效的渠道组合，让消费者既能对其产品进行深度体验和购买，又能得到网上下单、线下提货的体验。提供到店自提和同城送货服务，读者需求最快当天满足，打通最后一公里，赢取二级城市和县城市场的便利性优势。其四，人员在线。基于线上售书平台，实现员工在线服务、居家服务，每位员工都是一个销售节点，人人都是分销员。打破时空局限，拓展销售空间。比如新华文轩有2400个员工，就有2400个门店、2400个销售渠道。

了解并走近用户重构运营逻辑

从疫情开始至今，包括新华书店在内的实体书店采取了多种线上方式自救，这种尝试是值得的，对于丰富实体书店的营销渠道、发展粉丝社群、促进线上线下融合经营具有探索意义。

但是也正如王渝所言，线上推广渠道要做出影响力，需要书店拥有专业的策划和制作团队，需要有丰富的内容支撑，还需要书店拥有足够大的私域流量，这些是大多数实体书店所不具备的。因此在短时间内，希望通过这样的方式来解决当下实体书店面临的困境是不现实的。

事实上，实体书店面临生存困境已不是一朝一夕。在王渝看来，疫情的到来，将这些原本就存在的问题进一步放大，成为压倒实体书店的最后一根稻草。

所以，这次疫情对实体书店是一次大考，它倒逼实体书店深度转型。就像书业营销策划人三石所说，后疫情时期，实体书店要重构运营逻辑，对产品、用户、渠道、内容、营销与传播等重新定位，从销售图书向经营读者的营销转变。

严强很认同这个观点。书店早已不是单纯的图书售卖空间，疫情之后更是如此。直播带货、社群传播、新媒体运营都是在为目标用户创造比单纯图书产品更有价值的服务，从而赢得读者的信任、培养读者的消费习惯。“只有了解你的用户，走近他们，最终才能打造出一个对读者而言不仅重要，而且必不可少的品牌，从而实现销售转化。”

在许悦看来，未来的企业只分适应互联网技术的实体经济和不适应互联网技术的实体经济，适应互联网技术的实体经济肯定生存能力更强，生存率更高。疫情使实体书店营销创新变革，实体书店线上线下全渠道营销、全场景触达、全方位运行是今后营销变革的导向所在。同时，实体书店的电商将迎来黄金期。自建电商渠道成为行业的普遍共识，微店、直播、线上营销、社群营销，实体书店以自己的方式开始“新零售”变革，之前实体书店的短板将会快速补上；同时，云技术、大数据的运用将会在更多的大型中盘发行集团显现作用。

来源：中国新闻出版广电报/网

编辑：魏玮