□本报记者 王坤宁

如何将图书内容更好地与读者相连接？“4·23”世界读书日前后，京东图书在全渠道营销领域全面开花，其解锁精准场景化新玩法的营销方式给了我们新的启示。

随着媒介的丰富以及读者对品质阅读需求的上升，用户已经不满足于简单的优惠服务，而是越来越重视图书的品质、品牌以及购买的便捷性。

如何在京东图书站外将优质好书与读者建立联系成为当下京东图书渠道营销的重中之重。“图书作为一种内容产品，不能简单用降价促销的方式去推广。场景化营销能让优质内容、图书和用户建立连接。”京东图书文教营销部总经理高燕如是说。

场景化营销 赋能出版企业推广

“不论对于出版业还是其他行业，‘场景化营销’并不是新概念，问题的关键在于如何真正触达不同场景的用户，并且实现订单的产生。”在高燕看来，京东图书一直致力于为用户提供更丰富的图书产品，但作为销售平台，并没有办法满足用户阅读的全部需求。“我们希望能够渗透读者在阅读内容过程中的所有路径和场景，实现读者在各种场景下便捷获取内容以及购买，有效缩短用户购买路径。”

高燕告诉记者，京东图书自去年以来通过不同合作形式，与今日头条、知乎、喜马拉雅、B站、快手等不同媒介实现跨平台合作，在今年今日头条、快手、B站等平台官方发起的全民阅读活动中，京东图书深度参与，共同探索多样化的互动玩法。以B站为例，今年世界读书日期间，B站联合京东图书等众多机构，发起了“读书等身”大型专题活动，一起为大众推荐好书，最终产生了100本优质图书组成的书单。

与此同时，为了将图书内容传递给有影响力的创作者，对以知乎、抖音为代表的内容创作平台，京东图书与其合作，将京东的电商功能植入平台，让用户直接在创作平台上就能实现购买。同时，京东图书和平台方共同发起话题，让平台上的达人们进行创作，京东图书则会将优质的图书推荐给这些达人，并给予合适的价格优惠，让用户在平台上根据不同的话题，接触不同的内容，同时也看到这些内容里面推荐的图书，销售发生在京东图书站外。

放大用户画像 获取精准流量

场景化营销的关键，其实是精准地找到读者。在这方面，京东图书通过与不同平台的数据对接，显示了巨头在大数据能力上的优势。

“最为明显的就是把用户画像放大。”高燕解释说，一方面，对内容平台的用户进行数据打通，在更好地推荐图书的同时，反哺京东图书和出版社开展营销工作；另一方面则是将重点书的用户画像放大，并且对内容平台的创作者也予以数据分析，然后找到相应的大V渠道进行推广。比如一些专业类的图书，京东图书会选择与知乎平台合作。

高燕表示，京东图书正试图构建一个精准触达不同读者的流量链条，而平台和大V正是其中的关键节点。“当然京东图书也需要提供足够精准、优质的内容去激活这个链条，而这也恰恰是出版社参与其中的价值。未来我们会持续做这件事，把整个框架搭建起来，让更多的出版社接入进来，更有效地为读者提供服务。”高燕如是说。

来源：中国新闻出版广电报/网

作者：王坤宁

编辑：魏玮