【编者按】

徐智明，毕业于北京大学政治学专业，现任樊登书店战略顾问、百道网高级顾问，他也是龙之媒广告文化书店、快书包一小时的创办人，并连续三年应邀执笔撰写《中国实体书店产业报告》。

未来，书店的生存机会在哪里？作为书店管理者，如何才能经营好一家书店，实现品牌与赢利双丰收？对于这些问题，徐智明在《开家书店，顺便赚钱》一书中以经营的基本要略为基石，深入剖析经营书店必备的书店品牌、战略、顾客关系管理、服务、社会化媒体传播、经营哲学等管理内容，以对实体店的管理者进行一场管理与销售的思维更新。

品牌人格与品牌人格化

品牌人格，其实就是我们熟悉的传统营销和品牌理论中所说的“品牌个性”。

按照全球品牌理论的权威学者戴维·阿克（David A.Aaker）的定义，品牌个性是品牌所具有的一组人类特征。也有研究者将品牌个性从品牌自身和消费者两个视角，区分为品牌刻意塑造的个性和消费者实际感知到的个性。

为与品牌领域越来越鲜明的“人格化”趋势相匹配，现在也有很多人更愿意直接将品牌个性称为品牌人格。

品牌人格化，是随着社交媒体的发展、品牌与消费者直接互动的增加而出现的一种现象，就是品牌具体化为一个既有性别、年龄，又有鲜明个性的人物。

当然，品牌人格化也有两种情况，一种是品牌将它作为营销和传播策略有意推进，比如可口可乐在官方微博上叫自己“小可”，杜蕾斯在微博和微信上自称“小杜杜”。

另一种情况是品牌被动地被冠以人格化的绰号，比如暴雪公司的昵称“暴雪爸爸”，百度的绰号“小度”。这些绰号，虽然有戏谑的成分，但也代表了消费者所感知到的，或者被消费者在某种程度上夸张出来的品牌人格化特征。

那么品牌为什么热衷于给自己起小名，消费者又为什么喜欢叫品牌的小名或者绰号呢？

我认为，人格化可以带来亲近感、趣味性，拉近彼此的距离，而品牌和消费者都欢迎这种与以往不同的崭新关系。

在大众媒体时代，品牌只有通过媒体广告或者消费者的购买和使用才能接触到消费者，再怎么做人性化的广告，消费者感知到的品牌，仍旧是高高在上的、有距离的、不够亲切的，换句话说，即便喜欢某品牌，也是仰慕或者单恋的感觉。

但社交媒体为品牌提供了直接面对消费者、与消费者互动的机会， 一些敏感的品牌察觉到，再以冷冰冰的形象出现，会完全失去让消费者成为粉丝的机会，所以它们主动地让自己从一个品牌，变成一个活生生的有个性的人，和消费者聊天、调侃、互动。

消费者当然也很欢迎这种感觉。他们在很大程度上已经厌倦了品牌通过大众媒体进行的一本正经的硬广告，当一个品牌化身为一个生动、有趣、有个性的人物，他们对品牌的兴趣和好感，会被大大激发。所以咱们看到，即便是消费者给品牌起的绰号不那么雅致，但其中包含的态度，仍是善意而非恶意的。

品牌如何主动运用人格化策略

第一，你需要了解自己品牌基本的个性。

一个品牌的个性，不是一朝一夕形成的，所以你也不能凭空给自己造出来一个与以往个性不符的新形象来，并强迫消费者接受。

戴维·阿克在他的著作《创建强势品牌》中，概括出了大致覆盖所有品牌的五大基本个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。

纯真的个性包括纯朴、诚实、有益等特征；刺激的个性包括大胆、有朝气、富于想象、新潮等特征； 称职的个性包括可信、智慧、成功等特征；教养的个性包括有魅力、自信、性感、高尚等特征； 强壮的个性包括男子气概、活跃、运动等特征。比如，万宝路的基本个性是强壮，奔驰的基本个性是教养，保时捷的基本个性是刺激。如果奔驰把自己人格化成一个强壮的形象，万宝路把自己人格化成教养的形象，都会让目标消费者难以接受。

第二，你需要小心地规划品牌的人格化形象特征。

品牌是男性还是女性，还是一个中性角色？是儿童、少年、青年、中年、老年？品牌是消费者的同伴、朋友、老师，还是乐于提供帮助的达人、专家？品牌应该怎么说话，做什么样的表现？是高冷的， 还是有趣的；是卖萌的，还是端庄的？品牌该外向一点，还是该内向一点？所有这些特征，都应该符合你的品牌的基本个性，同时也符合消费者对你品牌个性的期待。

第三，品牌的人格化形象需要持续、稳定地存在。

可口可乐叫小可，已经叫了好几年；杜蕾斯的小杜杜，也已经在社交媒体上活跃了十年。而且大家认识的小可和小杜杜，一直都还是你认识它的样子，没有今天用男性的口吻说话，明天就变成温柔的小女生，今天卖卖萌，明天又变得高冷。品牌人格化的形象只有很长时间持续稳定地存在，才会让消费者有持续的信任和好感。

书店有品牌人格化的成功案例吗？

在社交媒体上与目标消费者互动，同样也是实体书店必须重视的传播机会，你觉得消费者是更喜欢听一个生动、真实、有个性的人说话，还是喜欢看你每天发的中规中矩的新书信息呢？

我做快书包的时候，我自己和快书包的官微（官方微博）都很活跃，热心的顾客给我们的官微起了小名儿“包仔”，给快书包的粉丝起了名字“包仔fan”，还组织过几次包仔fan的线下聚会。

我确实还没有看到实体书店做品牌人格化的知名成功案例，书店官微最活跃的，也只是给自己起个绰号叫“某某君”，但我可以提供几个想法供你参考：

如果你是一家生活方式型的书店，你能不能变成读者的同龄好友， 一个每天跟他们分享有意思的生活方式的达人？

如果你是社区型书店，你能不能变成一个友善、亲切、乐于助人的好邻居？

如果你的顾客是文艺青年，你能不能变成一个跟他一样的文艺青年？

《开家书店，顺便赚钱》，徐智明著，中信出版集团2020年9月。

本文摘自该书，由澎湃新闻经中信出版集团授权发布。

来源：澎湃新闻

作者：徐智明

编辑：魏玮