□本报记者 尹琨

由中宣部进出口管理局指导、中国青年出版总社承办的2020年国际图书编辑能力提升线上培训班近日开班，13位国际知名出版人在线分享实例与思考。参加本次培训的出版社超过100家，总人数超过1000人。大家对培训给予策划组织到位，内容扎实，针对性、实用性强的评价，认为课程有理论、有应用、有案例，提升了开展国际版权贸易、市场营销工作的实际操作能力，对进一步推动中国出版走出去具有积极作用。

全球图书市场数字产品增势猛

尼尔森（英国）图书研究总监安德烈·布里特分析了2020年全球图书市场相关数据，就英国来看，在疫情期间推出电子书、有声读物等数字产品，弥补线下销售的不足。其中，成人小说类电子书销量最好，商业、传记、烹饪等非小说图书的数字版本销量上升最快。此外，老年消费者转向数字化阅读方式，年轻消费者倾向于线上购买纸书。由于很少有人去实体店浏览新书，图书的市场辨识度与口碑变得愈发重要。

今年1—9月，美国电子书与有声书销量同样实现上升。据《出版人周刊》总编爱德华·纳沃卡介绍，面向大众市场消费类的电子书和有声书销量分别增长18%、32%。其中面向儿童和青年的电子书最为显著，增长率达60%。美国电子书、有声书增长迅猛的原因在于美国亚马逊服务订阅用户数达1亿人，而亚马逊电子书销量占整体销量的80%—85%，有声书更是高达95%。

不过，爱德华·纳沃卡也介绍，今年截至目前，美国电子书销售额4.3亿美元，而这只是精装书销售额的20%左右。纸质书仍在美国图书市场占据主要位置，2019年，美国图书市场规模约250亿美元，但美国市场销售的外国图书市场总额不到1%，由其他语言翻译而来的作品总额小于3%。

在英国出版人阿利松·欧文看来，数字化尽管面临高成本、资金不足、技术知识和内部技能不足等风险，但不发展数字化则会缺乏响应数字内容需求的能力。她同时列举了数字驱动下出版人的必备素质，包括熟练使用软件进行数字化生产，使用社交媒体进行数字营销，具备元数据和数据管理等数字编辑能力等。

设身处地才能做好跨文化传播

安娜·霍姆伍德是《射雕英雄传》英文版译者，她提出，翻译人员应是版权团队重要的一部分。“当译者提供的翻译文本与版权经理人定下的基调不匹配时，这不是翻译的问题，而是工作模式的问题。”她建议出版商、版权经理人与翻译人员之间建立良性互动关系。比如共同进行项目讨论，主动参与翻译过程，构建更加紧密的工作关系，而非将翻译视为版权输出的最后一个环节。

在英国布鲁姆斯伯里出版公司《哈利·波特》系列图书编辑丽贝卡·麦克纳利看来，编辑的职能体现在两方面，一方面帮助作者完成创作；另一方面帮助市场团队完成商业化职能。据她介绍，英国出版社在版权收购时，注重版权组合价值最大化，包括是否能制作音频电子书，是否需要翻译，是否可以改编成电影、电视，是否能够销售衍生周边商品等。

“英美出版商在获权时，往往期望获得较广泛的许可。”阿歇特英国出版集团合约部主管黛安·斯白维同样提出，中国出版商要能证明自己有能力获取这些权利。资深版权经理人丽内特·欧文也强调，外国出版商更看重作品是否有足够的商业潜力。中国出版商需要认真选择作品，确保内容本身的独特性以及在目标市场的独特性，临近的市场更容易参与版权交易。

“设身处地的思考是跨文化传播的核心。”伯克希尔出版集团首席执行官和创始人凯伦·克里斯蒂安谈道，中西方作品在叙事结构上存在差异，比如一些中国长篇小说之所以难以在国外获得广泛认可，因为讲故事的方式与西方不同。当中国出版商把经典作品推向国外，要考虑重新改编或改写成较短的版本。

不要只追求安全、可预测的选题

Marketability出版咨询公司顾问及市场总监瑞秋·芒德结合不同出版领域给出建议，大众出版要有当地合作伙伴，也可进行版权销售。教育出版国际市场有限，可与当地合作伙伴采取版权合作或联合出版的方式。学术和科学出版完全国际化，以英文出版为主，市场成熟，竞争激烈。专业出版要能融合当地文化且与知名作者合作。语言教学类图书内容需符合出口市场的文化特点。线上自助出版需要作者拥有优秀的人脉且精力充沛。

前英国出版商协会副总裁艾玛·豪斯结合大众出版的趋势进一步指出，争取优质作家资源的竞争十分激烈，多格式出版是必然趋势。大众出版面临与电影、电视等休闲娱乐产业的竞争，因此要探索新的商业模式，如开展订阅服务，或跳过零售商，直接面向读者销售等。

国际出版商协会秘书长何塞·波吉诺针对教育出版领域指出，把一个地区教育的内容翻译推广到其他地区极为困难。中国教育出版商要高度重视内容质量，最大限度开发教育资源尤其是与研究者共同创造出各自领域的顶尖作品，可以有数字化和传统纸本之间的叠加。

针对中国出版商在国际学术出版领域的机遇，英国布鲁姆斯伯里出版公司执行董事理查德·查金结合不同的风险与回报分析道，出售版权会过度依赖英美出版社编辑的个人能力，无法形成可持续的战略模式，风险相对较低。中国出版商自己翻译和制作，国外出版商提供销售、营销和物流支持，有利于战略性出版业务的发展，风险适中。在中国建立全球出版业务，需要大量引进经验丰富的以英语为母语的出版人，投资高、风险高。收购国际出版商成本较高，但实现规模化的时间相对较短，可以用品牌力量给中国IP提供土壤。建立中国的科技医药出版业务，与西方出版商竞争，意味着高成本，但社会和商业回报比较乐观。还可以利用先进的中国技术，通过低成本、高效率的方式进入英文数字出版领域。

“80%的营业额往往来自20%的选题以及20%的客户。”国际出版商协会委员西蒙·利特伍德建议，不要只是追求安全、可预测的选题，而是要超越经典畅销书，去寻找新的收益。随着线上供应链的转变、实体展示的减少，销售和营销已经从推动图书进入市场，转向通过市场推动图书，如在社交媒体的营销上，要善于利用作者的人脉和网络的力量推广图书，同时建立自己的读者社区。

来源：中国新闻出版广电报/网

作者：尹琨

编辑：魏玮