《超市里的原始人》（美）杰弗里·米勒 浙江人民出版社

　　随便走进一家超市，你就会发现：一袋牛奶的标价不过2元钱，可一瓶品牌矿泉水的标价却达十多元。

　　难道水比牛奶的营养价值还高？如此定价，谁会买呢？只是从结果看，这些矿泉水的销量并不低，不禁让人感叹：人类真是爱炫富的动物。

　　自古至今，道德家们一直在高声批评奢侈，认为它在贬低着人的价值，还顺便腐蚀了我们的灵魂。然而，让他们感到苦恼的是，不论怎样批评，一旦条件允许，绝大多数人依然会选择堕落。

　　不妨就常见商品列个清单，便会发现，米、面、油、肉等维持人类基本生存的东西其实都很便宜，真正贵的是钻石、黄金、游艇、豪车之类“没用”的东西。

　　以一辆悍马汽车为例，重近4吨，掉个头得走160米才行，百公里油耗高达30升，且需要经常维修，它的价格足以买下20辆经济型小轿车，从实用的角度看，它还比不过其中任何一辆。

　　然而，人们依然会选择悍马，只为一个华而不实的词——拉风。说到根上，依然是为了炫富。

　　炫富有意义吗？为什么我们改不了这个坏毛病？

　　因为炫富是进化中的重要一环，没有炫富，人类就无法变成今天这个样子，社会也就无法继续进步。

　　动物学家曾感到很奇怪：雄性孔雀为何要那么一个大尾巴？它没有任何作用，会降低其生存机会。但进化论告诉我们：生物在选择配偶时，强壮是第一要素，这样才能保证生出健康的后代。只有充分展示健康，雄性才能获得交配机会，因此演化出“炫耀策略”。正因为大尾巴太累赘，会影响生存机会，普通孔雀无力承担，才能反证大尾巴的孔雀更健康，它们因此获得优先交配权，这就让大尾巴的基因得以传承。

　　一个人的吃穿住，所耗能量有限，而一个富豪会在豪华游艇上举办派对，要负担起几百人的吃穿住，加上游艇本身油耗，加起来可能是他个人耗能的上万倍。如果不是因为炫耀，他何必这么干呢？如果他不这么干，又有谁会试图将游艇制造得更先进，将食物做得更精美，将航行安全保障做得更完善？结果是，社会将因此陷入停滞状态中。

　　道德家们赞美小国寡民式的祥和与宁静，但事实是，现代人已不可能再接受那样的生活，没有电，没有下水道，没有教育……就算勉强接受了，我们依然会沉浸在炫富中，只是不再是去买矿泉水，而是用打更大的野兽、找到更大的果实之类来满足。

　　人性是难以改变的，穿上西服革履，我们依然有着原始人同样的情怀，这是进化赐予我们的礼物，同时也是进化给予我们的累赘。我们既要尊重它的指引，也要警醒它可能带来的偏差，但更重要的是，我们可以对其因势利导、善加利用。

　　本书将进化论与营销理论结合起来，让我们对似乎熟悉的超市有了更深入了解——牛奶无需怨矿泉，原始人生来爱炫富。